الفخامة العالمية لم تعد تتوزع في كل مكان، لكنها وجدت وقودًا جديدًا: الثروة التي أنشأتها التكنولوجيا والذكاء الاصطناعي في الولايات المتحدة. النتائج الأخيرة لشركتي LVMH و Kering، التي نُشرت في نهاية يوليو، ترسم خريطة أكثر تعقيدًا من مجرد عودة النمو. أعلنت LVMH عن 38.6 مليار يورو من الإيرادات في النصف الأول من عام 2026، مع تسارع في الربع الثاني. بينما تتحدث Kering عن عودة إلى النمو على مستوى المجموعة وتحسن واضح في Gucci، على الرغم من أن الدار الإيطالية لا تزال في تراجع. وراء هذه الأرقام، تهيمن سؤال واحد: من سيستطيع تحويل الثروات الجديدة الناتجة عن الذكاء الاصطناعي إلى رغبة دائمة؟
ملخصت رويترز التحول بعبارة شبه برمجية: الطلب الأمريكي، المدعوم بالثروات التي أنشأتها التكنولوجيا والذكاء الاصطناعي، يدعم الشركات الكبرى بينما تظل أوروبا والشرق الأوسط أكثر هشاشة بعد التوترات الجيوسياسية. هذه ليست مجرد تفاصيل إقليمية. إنها تغيير في مركز الثقل. وادي السيليكون، أوستن، ميامي، نيويورك والدائرة الجديدة للثروات الرقمية تصبح مختبرات لاستهلاك الفخامة بشكل أقل تقليدية، وأكثر سرعة وغالبًا أكثر تجريبية.
العميل الذكي لا يشتري فقط شعارًا
العميل الجديد القادم من التكنولوجيا لا يشبه دائمًا الجامع التقليدي. وصفت رويترز هؤلاء المشترين بأنهم نماذج قادرة على الانتقال من النيازك إلى الساعات الذكية، ومن القطع النادرة إلى الأشياء شبه العبثية، مع منطق من الفضول بقدر ما هو من مكانة. هذا السلوك يثير اهتمام العلامات التجارية بشكل كبير، لأنه يهرب من القواعد التقليدية للفخامة الأوروبية. الساعة، المجوهرات، قطعة الحرف اليدوية أو الإكسسوار النادر لا تُستخدم فقط لإظهار مرتبة. بل تصبح أدلة على التفرد في عالم حيث يأتي المال بسرعة وتتغير الهويات المهنية بسرعة.
بالنسبة للبيوت، التحدي دقيق. يجب عليها جذب هذه الفئة دون تخفيف تراثها. الكثير من التجديد وقد تفقد العلامة سلطتها. الكثير من التقليد وقد تفوت جيلًا يبني شرعيته في أماكن أخرى غير الرموز الأرستقراطية. لذا يجب أن تتحدث الفخامة في عام 2026 لغتين في نفس الوقت: لغة التراث ولغة التسارع التكنولوجي.
LVMH تستفيد من جغرافيا الثروة
تظهر نتائج LVMH قوة هذه الجغرافيا. أبلغت المجموعة عن نمو عضوي بنسبة 3% في الربع الثاني، وأوضحت أن الولايات المتحدة قد تسارعت خلال النصف الأول. تفيد رويترز أن المبيعات الأمريكية قد ارتفعت بنسبة 6% في الربع الثاني، بعد 3% في الربع الأول. الرسالة واضحة: عندما تُخلق الثروة، تتبعها الرغبة، خاصة إذا كانت العلامات التجارية تعرف كيف تبقى حاضرة في الأماكن المناسبة، والفعاليات المناسبة، والخيالات المناسبة.
تظهر المجوهرات كنقطة قوة. في سوق حيث تتقدم الموضة والجلود بشكل أبطأ، توفر الفئات المعروفة بالفخامة الصلبة عمقًا دفاعيًا للمجموعات. خاتم، ساعة، قلادة أو حجر نادر تتحدث إلى عملاء يسعون لتحويل ثروة رقمية إلى شيء ملموس. غالبًا ما تكون أموال الذكاء الاصطناعي مجردة: أسهم، تقييمات، خيارات، رموز، حصص. تعطي المجوهرات لها شكلًا ماديًا، قابلًا للنقل ومقروءًا اجتماعيًا.
Gucci تختبر طريقًا آخر
في Kering، القصة أقل انتصارًا لكنها مثيرة للاهتمام بنفس القدر. لا تزال Gucci في تراجع في الربع الثاني، مع تراجع مماثل بنسبة 2%، وفقًا لرويترز والنتائج الرسمية للمجموعة. لكن هذا التراجع أقل بكثير من ذلك في الربع السابق. تؤكد Kering على التحسن المتسلسل، والانتباه حول المجموعات الجديدة، وجذب بعض خطوط الحقائب والانضباط التشغيلي. تتعلم الفخامة هنا درسًا أقل بريقًا: الرغبة لم تعد كافية، التنفيذ مهم بنفس القدر.
سلطت Financial Times مؤخرًا الضوء على الطابع غير المعتاد لهذه الاستراتيجية: Gucci، رمز البذخ والقوة الإبداعية، تصبح أيضًا حالة دراسية للصرامة، وشبكة بيع بالتجزئة مُنظمة وأسعار أفضل ضبطًا لبعض المنتجات. في قطاع يفضل الحديث عن الهالة بدلاً من الكفاءة، قد تبدو هذه المقاربة باردة. لكنها تشير إلى واقع جديد: بعد عامين من الانكماش، لا يمكن للبيوت التي ترغب في استعادة السوق الاعتماد فقط على سرد القصص.
الفخامة بين الندرة والوصول المنظم
التوتر الكبير في عام 2026 يكمن في هذه المعادلة. يجب على العلامات التجارية أن تبقى نادرة بينما تستعيد الحجم. يجب عليها حماية الهوامش بينما تقبل أن بعض العملاء، حتى الأثرياء، يقارنون الأسعار أكثر. يجب عليها بيع الاستمرارية في اقتصاد يهيمن عليه الثروات الحديثة جدًا. ستكون الإغراءات في السعي وراء المليونيرات الجدد بمنتجات مذهلة. الخطر سيكون في تحويل العلامة التجارية إلى كازينو للابتكارات.
من المحتمل أن يكون الفائزون هم أولئك الذين سيبنون جسورًا ذكية: إصدارات محدودة لا تضحي بالحرفية، تجارب خاصة تروي حقًا قصة الدار، أشياء تكنولوجية لا تشبه الأدوات، ومجوهرات قادرة على التحدث عن الاستثمار، والعاطفة والأناقة في آن واحد. يحب العميل الذكي السرعة، لكنه يريد أيضًا أن يُعترف به كشخص أكثر تعقيدًا من مجرد محفظة منتفخة حديثًا.
معركة ثقافية بقدر ما هي مالية
هذا التحول في الطلب الأمريكي يطرح أيضًا سؤالًا ثقافيًا. لفترة طويلة، كانت أوروبا تبيع للعالم فكرة الزمن الطويل: ورش العمل، الأرشيفات، المصممين، الصاغة، الحركات المنقولة. تبيع التكنولوجيا فكرة معاكسة: الانقطاع، القابلية للتوسع، السرعة، التحسين. عندما تلتقي هاتان الخيالان، يجب على الفخامة تجنب سوء الفهم. لا يمكن أن تصبح مجرد واجهة فاخرة للفائزين في الذكاء الاصطناعي. يجب أن تبقى عالمًا، مع طقوسها، وقيودها وبطئها المعلن.
هنا بالضبط تكمن القيمة. يمكن للعميل الذي أغناه الذكاء الاصطناعي شراء أي شيء. لكنه لا يمكنه اختراع ثقافة الذوق على الفور. ستتمتع البيوت التي ستعرف كيف تُعلم دون استعلاء، وتفاجئ دون تملق، وتخصص دون أن تُبسط كل شيء، بميزة. في هذه الاقتصاد، لا تبيع الفخامة فقط الأشياء. بل تبيع شكلًا من الانتماء إلى زمن أكثر كثافة من زمن الأسواق المالية.
الإشارة لـ B-EMPIRE
بالنسبة لـ B-EMPIRE، تسلسل LVMH-Kering يروي أقل عن انتعاش وأكثر عن إعادة توزيع. تبقى الصين مهمة، وأوروبا تبقى رمزية، والشرق الأوسط يبقى قويًا، لكن الولايات المتحدة التكنولوجية تفرض إيقاعًا جديدًا. الفخامة التي ستفوز لن تكون فقط تلك التي تمتلك أجمل الشعارات. بل ستكون تلك التي ستفهم كيف تحول ثروة حديثة إلى ولاء طويل.
المليونيرات من الذكاء الاصطناعي لا ينقذون الفخامة بمفردهم. إنهم يطرحون سؤالًا أكثر تطلبًا: ما قيمة دار قديمة عندما تبحث الأموال الجديدة عن قصة لتسكنها؟ لن تأتي الإجابة من حقيبة فيروسية أو جدول بيانات Excel. بل ستأتي من قدرة العلامات التجارية على جعل التراث، والرغبة، والانضباط، والخيال يتحدثون معًا. في عام 2026، ستُحدد نمو الفخامة في هذه الفجوة.