لقد تم اختيار الباب الأكثر إثارة للدخول إلى عالم كرة القدم. وقد أعلنت العلامة التجارية السويسرية، في 18 سبتمبر 2026، عن شراكة مع كيليان مبابي، الذي أصبح سفيرها العالمي ومشاركًا في فرق تطوير المنتجات. تم تعيين تييري هنري، الذي شارك في المشروع منذ نهاية 2025، مديرًا لكرة القدم. لا يشبه هذا التوظيف المزدوج حملة إعلانية عادية: بل يضع On على الفور في مركز المحادثة العالمية حول الأحذية والأداء وثقافة اللعبة.
انفصال يستحق إعلان السوق
إن مغادرة مبابي تنهي علاقة استمرت قرابة عشرين عامًا مع نايك، بدأت عندما كان لا يزال طفلًا. كانت مدة هذه الشراكة تمنح اللاعب مكانة خاصة في عالم العلامة التجارية الأمريكية. من خلال اختيار On، لا يغير القائد الفرنسي مجرد مزود الأحذية: بل يساعد شركة كانت تُعرف حتى الآن بالجري والتنس على المطالبة بمكانة في أكثر الرياضات متابعة في العالم.
بالنسبة لـ On، الرسالة واضحة. كانت الدخول التدريجي مع بعض اللاعبين الواعدين ستحد من المخاطر، ولكن أيضًا من التأثير. من خلال وضع مبابي في قلب الإطلاق، تحول الشركة وصوله إلى حدث. إنها تشتري أقل من رؤية مؤقتة بل إذن ثقافي: أن تُؤخذ على محمل الجد من قبل اللاعبين والموزعين والهواة حتى قبل وصول مجموعتها الكاملة إلى السوق.
مبابي، شريك تصميم بدلاً من مجرد وجه
يؤكد البيان الصحفي لـ On على العمل المباشر للاعب مع الفرق المسؤولة عن التطوير والاختبارات. يجب أن تغذي خبرته الأحذية المستقبلية وملابس كرة القدم للعلامة التجارية. هذه الدقة استراتيجية. لا ينقص السوق من المشاهير الذين يحملون شعارًا؛ بل ينقصه المزيد من المنتجات الجديدة القادرة على إقناع المحترفين بشأن الالتصاق، والاستقرار، ولمسة الكرة، والوزن، والراحة.
تريد On نقل الطريقة التي بنت بها سمعتها في الجري إلى كرة القدم: الجمع بين الهندسة السويسرية، والتقنيات المملوكة، والتصميم القابل للتعرف عليه، وآراء الرياضيين. يمكن أن تكون تقنية LightSpray، التي تم استخدامها بالفعل لصنع بعض أحذية الجري بسرعة، بمثابة أساس لنهج مختلف في الإنتاج. سيكون التحدي هو إثبات أن الابتكار المرئي ليس مجرد جمالي، بل يلبي القيود الخاصة جدًا للارتكازات، والتسارعات، والاتصالات على الملعب.
تييري هنري كمهندس للمصداقية
تضيف تعيين تييري هنري شكلًا ثانيًا من الشرعية. يجسد مبابي الأداء الحالي والجمهور العالمي؛ بينما يقدم هنري قراءة للعبة، وخبرة بطل، وقدرة على التحدث إلى الأجيال المختلفة. يشير لقبه كمدير لكرة القدم إلى مهمة أوسع من مجرد سفير. يمكنه المشاركة في اختيار الرياضيين، وثقافة المشروع، وتطوير المنتجات، وكيفية تواصل On مع المجتمعات.
تعتبر هذه الدور أيضًا مفيدًا لتجنب إطلاق يعتمد بالكامل على نجم واحد. يجب على علامة تجارية تدخل رياضة جديدة بناء لغة، وشبكة، وحضور دائم. يمكن أن يكون هنري حلقة وصل بين الأداء العالي، والشارع، ومراكز التدريب، وذاكرة كرة القدم. كما أن تمديد الشراكة مع اللاعبة السويسرية سيدني شيرتنليب يظهر أن المشروع يسعى بالفعل لتجاوز عملية ذكورية معزولة.
نموذج فيدرر مطبق على نطاق آخر
نعرف قوة الشراكة التأسيسية. لقد ساعد وصول روجر فيدرر في 2019، كمستثمر وشريك، الشركة على الانتقال من حالة متخصص في الجري إلى علامة تجارية دولية فاخرة. تأخذ حالة مبابي بعض عناصر هذه الطريقة: ربط شخصية بارزة ببناء فئة بدلاً من مجرد الترويج لمنتج مكتمل بالفعل.
وفقًا لعدة وسائل إعلام، فإن الاتفاق الجديد قد يتضمن مشاركة في رأس المال ويمتد على المدى الطويل، حتى لو لم تنشر On شروطه المالية. تقرب هذه المنطق مصالح اللاعب من مصالح الشركة. إنها تحول العلاقة التقليدية بين المورد والرياضي: لم يعد النجاح التجاري للمجموعة يولد فقط مكافآت أو حقوق ملكية، بل يمكن أن يزيد من قيمة الشريك نفسه.
سوق مهيمن، ولكن ليس ثابتًا
تحافظ نايك وأديداس على تقدم كبير في كرة القدم بفضل عقودهما مع الأندية، والاتحادات، واللاعبين، والمسابقات. كما أن لديهما عقود من البحث، والتوزيع، والولاء الثقافي. لا يمكن إعادة إنتاج هذه البنية التحتية في موسم واحد. ومع ذلك، يمكن لعلامة تجارية شابة أن تهاجم الزوايا العمياء للزعماء: إنتاج أخف، وتصميم فاخر، وسلاسل أكثر انتقائية، وعلاقة مباشرة مع المستهلكين، ورواية للابتكار.
لقد تنوعت المنافسة بالفعل. لا تزال بومّا لاعبًا رئيسيًا، بينما قامت سكيشرز وعلامات تجارية أخرى بتوظيف لاعبين معروفين. تؤكد وصول On أن حذاء كرة القدم أصبح مرة أخرى ساحة ريادية. لا يزال المستهلكون يبحثون عن الأداء، لكنهم يتوقعون أيضًا هوية، وقصة، وشكل من أشكال الحصرية. يجب على العلامة التجارية السويسرية الحفاظ على هذا التوجه بينما تحقق الأحجام اللازمة لتحقيق الربحية من البحث، والتصنيع، وعقود الرياضيين.
خطر وعد أسرع من المنتج
تخلق الإعلان توقعًا هائلًا قبل الإطلاق التجاري المقرر في 2027. إنها ميزة إعلامية، ولكنها أيضًا ضغط. ستتم مراجعة الأحذية الأولى من قبل اللاعبين المحترفين، والمتخصصين في المعدات، والمراهقين الذين يعرفون كل تفاصيل النماذج المنافسة. قد تتحول مشكلة الراحة أو المتانة بسرعة من فضول إلى تشكك.
يجب على On أيضًا التوفيق بين الندرة الفاخرة والوصول الرياضي. تُلعب كرة القدم في الملاعب الكبيرة، ولكن أيضًا في الأندية المحلية، وساحات المدارس، وعلى ملاعب ذات أسطح مختلفة جدًا. لا تصبح العلامة التجارية موثوقة حقًا إلا عندما يعمل منتجها بعيدًا عن صور الحملة. يفتح وجود مبابي الباب؛ ستحدد الجودة، والسعر، والتوزيع ما إذا كان الجمهور سيتجاوزها.
رياضي يصبح منصة للنمو
تروي هذه العملية أخيرًا تطورًا عميقًا في التسويق الرياضي. لم يعد أعظم الرياضيين مجرد وسائل إعلانات. بل أصبحوا شركاء في المنتج، ومساهمين، ومؤثرين ثقافيين وأحيانًا مهندسي سوق. تكمن قيمتهم في جمهورهم، ولكن أيضًا في قدرتهم على تسريع الثقة تجاه شركة تحاول شيئًا جديدًا.
من خلال توظيف مبابي ومنح هنري دورًا تشغيليًا، تسعى On لبناء قسم كرة القدم حول ذكاءين تكميليين: ذكاء اللاعب في ذروة مسيرته وذكاء البطل السابق الذي أصبح مراقبًا للعبة. الرهان مكلف وطموح، لكنه متسق. لتحدي العمالقة، لم يكن بإمكان العلامة التجارية السويسرية الاكتفاء بحذاء آخر. كان يجب عليها أن تروي لماذا يمكن لوصولها أن يغير طريقة التفكير، والارتداء، وتخيل كرة القدم.