عرض H&M لم يكتفِ بعرض الملابس: بل صنع صوره الخاصة أثناء حدوثه. تم تقديمه في لندن تحت عنوان H&M&YOU&I، وقد تم تصميم العرض بالتعاون مع Nick Knight وSHOWstudio، حيث جمع بين التصوير الفوتوغرافي، والتوضيح، والذكاء الاصطناعي، والحركة، والموسيقى. تم استخدام صور تم تصويرها في الاستوديو مع العارضات كمادة خام لتسلسلات تم تحويلها في الوقت الحقيقي. كان تحرك الأجساد والجمهور يؤثر على البيئة البصرية، بينما كانت عدة قطع متاحة بالفعل للبيع. أصبح المنصة في الوقت نفسه مسرحًا، وشاشة، ومحتوى، ومتجرًا.
منصة تتفاعل مع الحركة
في Kensington Olympia، استقبلت منصة بطول أربعين مترًا عرضًا تم التفكير فيه كجهاز حي. افتتحت راقصة الباليه البرازيلية Ingrid Silva الأمسية برقص قادر على تفعيل الضوء والفضاء. ثم تحركت العارضات، من بينهن Alex Consani وPaloma Elsesser وKaren Elson وLila Moss وArchie Renaux، بين المرايا المنحنية، والشاشات، والصور المتحركة. قام Labrinth بتصميم العالم الموسيقي قبل أن يظهر لأداء نهائي.
لذا لم تكن التكنولوجيا مُهمشة كخلفية زخرفية. بل كانت تشارك في السرد وتعدل من إدراك الأشكال. وفقًا لـ Nick Knight، كانت التسلسلات تعتمد على الصور التي قام هو نفسه بالتقاطها مع العارضات، بالإضافة إلى الرسوم التوضيحية التي تم إنشاؤها بحضورهن. ثم كانت تقنيات الذكاء الاصطناعي المختلفة تعالج هذه المصادر صورةً بصورة، وفقًا لمعايير تسمح بالتحكم في الحركة والتحولات البصرية.
الذكاء الاصطناعي كأداة مونتاج، وليس كبديل
تسعى هذه الطريقة للإجابة على واحدة من الانتقادات الرئيسية الموجهة للصور التوليدية: محو المؤلف، والنموذج، والمواد الأصلية. هنا، تبقى الأشخاص الذين تم تصويرهم والأعمال المرسومة نقطة الانطلاق المعلنة للنظام. يتدخل الذكاء الاصطناعي أقل كآلة تنتج جمالية مجهولة، وأكثر كجهاز مونتاج مسرع، قادر على إطالة وتحريف إنشاء موجود مسبقًا خلال العرض.
التمييز مهم، لكنه لا يحل جميع القضايا. تظل النماذج المستخدمة، والبيانات التي تم استخدامها لتدريبها، ومشاركة الحقوق، وقابلية تتبع التحولات مواضيع حساسة. في صناعة تعتمد على الصورة، لا يمكن أن يعتمد اعتماد أدوات جديدة فقط على التأثير البصري. يجب أن يسمح أيضًا للمصورين، والرسامين، والعارضين، والفنيين، والجمهور بفهم من أنشأ ماذا ووفقًا لأي قواعد.
العرض يصبح مصنعًا للمحتوى
يكشف جهاز H&M بشكل خاص عن التحول الاقتصادي للعرض. كان مخصصًا في السابق بشكل رئيسي للمشترين، والصحفيين، والمحترفين، لكنه يجب الآن إنتاج صور قادرة على التداول فورًا على وسائل التواصل الاجتماعي، ومنصات الفيديو، والمواقع التجارية، ووسائل الإعلام. لم يعد يتم قياس قيمة الأمسية فقط من خلال المجموعة المعروضة، بل من خلال كمية القصص والأشكال التي يمكن أن تولدها.
مع التسلسلات المصنوعة مباشرة، يمكن أن يصبح كل مرور تباينًا بصريًا مميزًا. لم تعد العلامة التجارية تعتمد على فيلم رسمي واحد يتم تجميعه بعد الحدث. يمكنها مضاعفة المقاطع، والإطارات، والتفاعلات. تلبي هذه الوفرة الحاجة المستمرة للمحتوى لدى المنصات، لكنها تحمل أيضًا خطرًا: عندما تصبح السينوغرافيا أكثر تذكرًا من الملابس، قد يتم relegated المنتج إلى الخلفية.
شاهد الآن، اشترِ الآن
لقد قلصت H&M هذه المسافة بدقة من خلال تقديم عدة إطلالات للشراء في استمرار العرض. نموذج “شاهد الآن، اشترِ الآن” يحول الانتباه إلى صفقة قبل أن يتلاشى. يتناسب بشكل خاص مع علامة تجارية جماهيرية، قادرة على توفير كميات بسرعة وشبكة دولية. العرض لا يعلن عن وعد بعيد: بل يثير إجراءً تجاريًا فوريًا.
تُقرب هذه السرعة جدول الموضة من جدول المصممين الرقميين. تظهر صورة، تصبح مرغوبة، ثم تؤدي مباشرة إلى المنتج. بالنسبة لـ H&M، التحدي هو الحفاظ على العاطفة والطموح لحدث من أسبوع الموضة دون إعطاء انطباع بأنه مجرد كتالوج متحرك. التعاون مع Knight، ووجود الرقص، وموسيقى Labrinth تخدم بالضبط لإنتاج قيمة ثقافية تتجاوز الورقة التجارية.
علامة تجارية جماهيرية تبحث عن سلطة إبداعية
يأتي عودة H&M إلى London Fashion Week في إطار استراتيجية إعادة تموضع. من خلال جمع عارضات معترف بهن، ومصمم صور كبير، وموسيقي دولي، وتكنولوجيا تجريبية، تسعى العلامة التجارية لتعزيز مرجعياتها في الموضة. لا يمكنها المنافسة مع دور الأزياء الفاخرة في الندرة، لكنها يمكن أن تستخدم الحجم، والوصول، والسرعة لتحويل إنتاج جماعي إلى حدث مشترك.
تتضمن هذه الطموحات توترًا دائمًا. كلما بدا العرض حصريًا، كلما كان على العلامة التجارية أن تثبت أن التجربة لا تزال مفتوحة لجمهورها. استخدمت H&M وسائل التواصل الاجتماعي لتوزيع الدعوات وبثت لحظات مختلفة حول الأمسية. هذه الانفتاح تحول العرض إلى وسيلة شعبية، لكنه يجعل أيضًا كل قرار مرئيًا وقابلًا للنقاش، كما أظهره انقطاع المحتجين المعارضين لاستخدام الصوف.
الإبداع البشري يبقى الموضوع الحقيقي
العنوان H&M&YOU&I يلعب عمدًا على القرب الصوتي بين “I” و”AI”. ومع ذلك، قدم Knight المشروع كاحتفال بالعلاقات الإنسانية. يشكل هذا التناقض جوهر العرض. لا تكمن أهمية التكنولوجيا فقط في قوتها الحاسوبية، بل في قدرتها على جعل التفاعل مرئيًا: حركة تُشعل ضوءًا، وصورة تصبح لوحة، ووجود حقيقي ينتج صورة جديدة.
بالنسبة للموضة، هذه المقاربة أكثر خصوبة من فكرة الأتمتة الكاملة. يحتفظ الثوب بمادية، ووزن، وقصة، وعلاقة بالجسد لا يمكن لأي صورة أن تحل محلها. يمكن للذكاء الاصطناعي أن يعزز التجربة، ويسرع المونتاج، أو ينشئ سينوغرافيا تفاعلية؛ لكنه لا يعفي من تصميم مجموعة مقنعة. وقد ذكرت انتقادات العرض ذلك: بعض المراقبين أعجبوا بالجهاز بينما كانوا يتمنون أن تظل الملابس مركز الاهتمام.
نموذج أولي لفعاليات الغد
قدمت H&M أقل من حل نهائي، بل نموذجًا أوليًا. قد ينتج عرض المستقبل صورًا مخصصة لجماهير مختلفة، ويسمح للمشاهدين بالتأثير على البيئة، ويطيل الحدث في المتاجر، ويربط كل لحظة بمنتج محدد. قد يخلق أيضًا مزيدًا من الشفافية حول المصادر، والفنانين، والأدوات المستخدمة.
سيعتمد نجاح هذا النموذج على التوازن بين العرض والوضوح. إذا كانت التكنولوجيا تخدم الثوب، وتعترف بالمؤلفين، وتثري المشاركة، يمكن أن تعطي العرض صلة جديدة. إذا أصبحت طبقة من المؤثرات تهدف إلى تشبع الشاشات، ستسرع فقط النسيان. في لندن، وضعت H&M وNick Knight على الأقل السؤال الصحيح: ما فائدة منصة عندما يعيش كل مشاهد بالفعل في وسط تدفق من الصور؟ تكمن إجابتهم في جعل هذا التدفق حيًا، وجماعيًا، ومتصلاً بالواقع على الفور.
المصادر
- Vogue، مقابلة مع Nick Knight حول استخدام الذكاء الاصطناعي في عرض H&M، 18 سبتمبر 2026
- British Fashion Council، البرنامج الرسمي لأسبوع الموضة في لندن سبتمبر 2026
- Vogue Runway، تقرير عن مجموعة H&M لخريف 2026
- The Business of Fashion، العرض السينمائي الذي أخرجه Nick Knight
- Dazed، H&M وSHOWstudio تستكشفان الاتصال البشري
