في 1 سبتمبر 2026، قدمت WPP إشارة صارخة للإعلانات العالمية: الوكالة العملاقة، التي كانت لفترة طويلة رمزًا لإمبراطورية بُنيت من خلال الاستحواذات، والشبكات الإبداعية، وميزانيات الشركات متعددة الجنسيات، تتوقع حتى 1,000 عملية تسريح إضافية للوظائف بحلول نهاية العام، وفقًا لتقرير من Financial Times نقله Reuters. قد يبدو هذا الرقم متواضعًا بالنظر إلى حجم المجموعة. لكنه ليس كذلك. إنه يضاف إلى حوالي 11,000 وظيفة تم إلغاؤها بالفعل منذ بداية 2025 ويؤكد تحولًا أعمق: في مجال الاتصال، لم تعد الذكاء الاصطناعي وعدًا بالإنتاجية. لقد أصبحت قوة تعيد تشكيل الهياكل التنظيمية.
WPP ليست شركة عادية في هذه القصة. لقد تجسدت المجموعة لفترة طويلة في فكرة أن الحجم كان ميزة مطلقة: المزيد من البلدان، المزيد من الوكالات، المزيد من التخصصات، المزيد من البيانات، المزيد من العملاء. لكن هذا النموذج أصبح ثقيلاً عندما تطلبت العلامات التجارية حملات أسرع، وأرخص، وقابلة للقياس، بينما تنتج الأدوات التوليدية نصوصًا وصورًا وتنوعات إبداعية وخطط وسائط ونماذج أولية بسرعة يصعب على الهياكل التقليدية استيعابها. لم تعد المسألة تتعلق فقط بعدد الأشخاص الذين توظفهم وكالة. بل أصبحت: ما المهام التي يجب أن تظل بشرية، وأيها يجب أن تُعزز، وأيها تختفي تمامًا؟
تقدم إدارة سيندي روز إجابة واضحة. في خطتها المقدمة في فبراير، أعلنت WPP عن هيكل أكثر بساطة حول أربع وحدات: WPP Media، WPP Creative، WPP Production وWPP Enterprise Solutions، جميعها مرتبطة بـ WPP Open، منصتها للذكاء الاصطناعي. يروي هذا التحرك طموحًا صناعيًا: الخروج من القابضة القديمة المكونة من صوامع، ووكالات متنافسة، وثقافات داخلية متعددة، لبناء آلة أكثر وضوحًا في عيون العملاء. عندما يتم تقريب Ogilvy وVML وAKQA تحت WPP Creative، فإنها ليست مجرد عملية علامة تجارية. إنها طريقة للقول إن الإبداع يجب أن يصبح أكثر قابلية للمشاركة، وأكثر أتمتة في تدفقاته، وأكثر ارتباطًا بالبيانات والإنتاج.
المفارقة واضحة. لقد باعت الإعلانات لسنوات للقطاعات الأخرى قصة التحول الرقمي. يجب عليها الآن تطبيق هذه المنطق على نفسها، والتجربة مؤلمة. لقد بنت الشبكات الكبرى قيمتها على المواهب، والأقسام، والساعات القابلة للفوترة. يهاجم الذكاء الاصطناعي بالضبط هذه الأسس: إنه يجعل بعض النسخ، والأبحاث، والتعديلات اللغوية، والنماذج، والتحليلات أقل ندرة. إنه لا يحل محل فكرة قوية تلقائيًا، لكنه يضغط كل ما كان يحيط سابقًا بالإنتاج البطيء لهذه الفكرة. بالنسبة للعملاء، إنها اقتصاد. بالنسبة للوكالات، إنها أزمة نموذج.
تشير Reuters إلى أن WPP تسعى أيضًا لبيع الأصول غير الاستراتيجية وتقليل بصمتها العقارية. هذه التفاصيل العقارية أكثر دلالة مما تبدو. كانت الوكالة أيضًا مكانًا: طوابق مليئة بالمبدعين، واستوديوهات، وغرف اجتماعات، وجدران حملات، وحضور مادي يطمئن العملاء. في عصر الذكاء الاصطناعي، ينتقل الهيبة نحو المنصة، وجودة البيانات، والوصول إلى المواهب النادرة، والقدرة على التنفيذ على نطاق واسع دون تجميد الكثير من رأس المال. أقل من المكاتب، أقل من الطبقات، أقل من الاحتكاكات: تصبح الوكالة نظام تشغيل أكثر من كونها عنوانًا.
تجعل الضغوط التنافسية اللحظة أكثر حدة. فقدت WPP ميزانيات كبيرة لصالح المنافسين، بما في ذلك Publicis، الذي تم تقديم نموذجه الأكثر تكاملاً غالبًا على أنه أكثر ملاءمة للطلب الحالي من العلامات التجارية. في هذا السياق، لا تعتبر التخفيضات دفاعية فقط. إنها تشارك في معركة تحديد المواقع: لإظهار للمستثمرين أن المجموعة يمكن أن تستعيد الهامش، وللعملاء أنها يمكن أن تتسارع، وللفرق أن انضباطًا جديدًا يفرض نفسه. الخطر هو أن يصبح هذا الانضباط انكماشًا دائمًا، أو أن تُستخدم الوعد التكنولوجي لتبرير فقدان الذاكرة الإبداعية.
لأن الإعلانات لا يمكن أن تُحسن فقط. إنها تعيش من الحوادث، والحدس، والتوتر الثقافي، وسوء النية أحيانًا اللامعة، والمحادثات البشرية التي لا تشبه سير العمل. يمكن أن تضاعف منصات الذكاء الاصطناعي المسارات، وتقلل من وقت الإنتاج، وتحدد الجماهير. يمكنها أيضًا إنتاج متوسط أنيق، سريع، وقابل للنسيان. لذا سيكون التحدي الحقيقي لـ WPP هو معرفة ما إذا كانت التبسيط يحرر الإبداع أو يسطحه. يمكن أن تكون الوكالة الأصغر أكثر قوة؛ لكنها يمكن أن تصبح أيضًا أكثر حذرًا إذا تم فحص كل فكرة من خلال عدسة الإنتاجية.
بالنسبة للعلامات التجارية الفاخرة، والموسيقية، والرياضية، أو التكنولوجية، سيكون لهذا التحول عواقب مرئية. من المحتمل أن تكون الحملات أكثر تخصيصًا، وأكثر وحدات، وأكثر محلية. قد ينتج إطلاق عالمي عشرات من التنوعات تقريبًا في الوقت الحقيقي، تتكيف مع المنصات، والمدن، واللغات، والمجتمعات. لكن هذه الوفرة ستفرض فلترًا جديدًا: في عالم يمكن فيه توليد كل شيء، ستأتي الندرة من الإخراج الفني، والذوق، والاختيار بعدم نشر كل شيء. لن تكون أفضل الوكالات هي التي تنتج أكثر، بل تلك التي تعرف لماذا تستحق فكرة ما الوجود.
تتحول حالة WPP إلى تحذير لكل الاقتصاد الإبداعي. لا يقتصر الذكاء الاصطناعي على حذف المهام فقط؛ بل يعيد توزيع القوة بين المنصات، والمواهب، والعملاء، والوسطاء. ستنجو المجموعات القادرة على تحويل تعقيدها إلى ميزة. أولئك الذين يكتفون بتقليل تكاليفهم دون إعادة بناء جاذبيتهم قد يصبحون مزودين غير مرئيين. كان العالم الإعلاني القديم يعد بحملات. بينما يعد الجديد بأنظمة ثقافية قادرة على التعلم، والإنتاج، والتكيف. يبقى أن نرى ما إذا كان، في وسط هذه الكفاءة، سيبقى مكان كافٍ للشرارة التي تجعل علامة تجارية تلمس حقًا شخصًا ما.
المصادر
- Financial Times – WPP cutting up to 1,000 more jobs as AI reshapes advertising industry
- Reuters via Investing.com – WPP cutting up to 1,000 more jobs by year-end
- Reuters via Boursorama – WPP va supprimer jusqu’a 1 000 emplois supplementaires
- WPP – Strategy Update: Elevate28
- MarketWatch – WPP slips Tuesday, underperforms market
