Gucci ne lance pas seulement une campagne. Avec Primavera, la maison italienne met en scène une hypothèse centrale pour le luxe contemporain : la désirabilité ne se construit plus autour d’une seule tribu, mais dans la capacité à faire tenir ensemble plusieurs mondes culturels. Kate Moss y dialogue avec l’imaginaire de la mode historique, Jin avec la puissance de la K-pop, Tom Brady avec le sport américain, Rico Nasty avec l’énergie du rap alternatif, Shawn Mendes avec la pop globale, Alex Consani avec la célébrité numérique. Le casting n’est pas un décor. C’est le message.
La campagne, dévoilée par Gucci et relayée le 26 août par Hypebeast, prolonge la première collection de Demna pour la maison. Elle comprend un court film réalisé par Johan Renck avec Kate Moss sur Wicked Game, ainsi que des portraits photographiés par Michal Chelbin dans un esprit de Renaissance moderne. En apparence, tout est glamour, cuir, fourrure, lumière et pose. En profondeur, c’est une opération de repositionnement : Gucci cherche à devenir un langage commun pour des publics qui ne consomment plus la culture par catégories étanches.
Le casting comme stratégie
Dans l’ancien luxe, une campagne devait confirmer un territoire : l’élégance bourgeoise, la sensualité milanaise, l’aristocratie bohème, la jeunesse club ou le minimalisme intellectuel. Ici, Demna choisit la collision. Selon Hypebeast, la campagne réunit notamment Jin, Shawn Mendes, EsDeeKid, NINGNING, Rico Nasty, Tom Brady, Xiao Zhan, Lee Young Ae et Alex Consani. Cette liste traverse la musique mondiale, le sport, le cinéma asiatique et l’influence digitale. Elle ne cherche pas la cohérence classique. Elle cherche la circulation.
Ce choix est très actuel. Les jeunes consommateurs ne découvrent plus les marques par une seule porte d’entrée. Ils passent d’une vidéo musicale à une archive runway, d’un meme à une interview GQ, d’un compte fan K-pop à une image de campagne. La maison qui veut rester au centre doit donc accepter d’être lue à travers des communautés multiples. Gucci ne parle pas seulement à un client. Gucci parle à des écosystèmes qui se chevauchent.
Demna et la fin du goût unique
Demna a toujours compris la mode comme un système de signes avant de la penser comme simple vêtement. Chez Balenciaga, il avait transformé l’ironie, le logo, le quotidien et la silhouette monumentale en armes de visibilité. Chez Gucci, le défi est différent. Il ne s’agit pas seulement de provoquer. Il faut relancer une maison patrimoniale, préserver son imaginaire florentin, réactiver ses codes et les rendre désirables dans un marché du luxe plus prudent.
La page officielle de Gucci décrit Primavera comme une idée de renaissance, portée par l’amour et par une iconographie proche de la peinture classique. Cette référence est importante. Demna ne renonce pas au patrimoine ; il l’utilise comme cadre pour accueillir des figures très contemporaines. La Renaissance n’est plus seulement un souvenir artistique italien. Elle devient une méthode de casting : assembler des personnalités, fabriquer un tableau, laisser le public reconnaître ses propres héros.
Tom Brady, ou le sport comme luxe de reconversion
La présence de Tom Brady est l’un des signaux les plus intéressants. GQ a publié le 26 août un entretien autour de sa participation à la campagne et de son rapport nouveau à la mode. L’ancien quarterback, longtemps associé à la discipline sportive et à une forme de performance américaine très codée, devient ici un personnage Gucci. Il ne remplace pas les mannequins ou les musiciens ; il élargit le territoire symbolique de la maison.
Pour Gucci, Brady offre une passerelle vers des publics qui ne se pensent pas forcément comme des clients de mode. Pour Brady, la mode devient un récit de deuxième carrière, de transformation et de disponibilité au risque esthétique. C’est précisément ce que les maisons de luxe recherchent aujourd’hui : non plus seulement des visages beaux ou célèbres, mais des trajectoires capables de raconter un changement. Le prestige ne vient pas seulement de ce que l’on porte. Il vient de l’histoire que le vêtement permet de réécrire.
Rico Nasty et l’autorisation culturelle
La participation de Rico Nasty donne à la campagne une autre vibration. Hypebae, qui l’a interrogée autour de Primavera, souligne son passage de fan de la maison à protagoniste officielle de l’image Gucci. Ce glissement est précieux pour une marque : il ne s’agit pas seulement d’emprunter de la crédibilité à une artiste, mais de montrer qu’une relation préexistait. Dans l’économie actuelle, les publics repèrent vite les mariages opportunistes. Ils valorisent les liens qui paraissent vécus.
Rico Nasty apporte aussi une forme d’énergie qui empêche la campagne de se figer dans la nostalgie. La maison peut convoquer Kate Moss sans devenir musée, utiliser des codes classiques sans paraître scolaire, parler de Renaissance sans perdre le pouls de la musique actuelle. C’est l’équilibre recherché : rendre le patrimoine actif, pas décoratif.
La K-pop comme infrastructure d’attention
Avec Jin et NINGNING, Gucci s’appuie sur deux forces centrales de la visibilité mondiale : la loyauté des fandoms et la vitesse de circulation asiatique. La K-pop n’est plus un simple genre musical dans les campagnes de luxe. Elle est devenue une infrastructure d’amplification, avec ses codes, ses traductions, ses comptes relais, ses communautés transnationales et sa capacité à transformer une image en événement numérique.
Le luxe y trouve une puissance incomparable, mais aussi une exigence. Les fandoms ne consomment pas passivement. Ils vérifient, commentent, traduisent, défendent, contestent. La marque qui invite leurs idoles invite aussi une culture de participation. Gucci semble l’avoir compris : Primavera ne traite pas ces stars comme des accessoires exotiques. Elle les place dans un ensemble où chaque profil garde sa propre charge symbolique.
Pourquoi ce modèle compte pour le business
La campagne intervient dans un contexte où les grands groupes de luxe doivent justifier chaque signe de relance. Gucci reste un actif essentiel pour Kering, et le mandat de Demna est observé comme un test de désirabilité autant que comme une proposition esthétique. Une campagne comme Primavera ne vend pas seulement une collection. Elle tente de reconstruire une température culturelle autour de la marque.
La différence avec une campagne classique tient à la logique de distribution. Chaque visage devient un média. Chaque communauté devient une chambre d’écho. Chaque entretien, comme celui de Brady dans GQ ou celui de Rico Nasty dans Hypebae, ajoute une couche narrative. Le luxe ne dépend plus uniquement de la page publicitaire ou du défilé. Il dépend d’un réseau de micro-récits capables de ramener plusieurs publics vers une même maison.
Le danger du casting-monde
Cette stratégie comporte toutefois un danger : l’assemblage peut devenir inventaire. Trop de références, trop de visages, trop de communautés peuvent diluer la marque si la direction artistique ne tient pas. C’est ici que Demna joue gros. Il doit prouver que Gucci peut absorber des univers très différents sans devenir un tableau d’influences opportunistes. La campagne gagne quand le casting paraît inévitable. Elle perdrait s’il paraissait seulement algorithmique.
Pour l’instant, Primavera trouve sa force dans la tension entre théâtre classique et célébrité contemporaine. Les portraits donnent un cadre assez solennel pour éviter le simple patchwork. Kate Moss apporte la mémoire mode. Les artistes pop apportent la vitesse. Brady apporte le décalage. Consani apporte l’ère internet. Ensemble, ils dessinent une maison qui veut moins choisir son public que devenir un point de passage entre plusieurs imaginaires.
Le luxe comme langage de traduction
Le vrai sujet de Gucci Primavera n’est donc pas seulement la campagne elle-même. C’est la manière dont une maison centenaire peut rester lisible dans un monde culturel fragmenté. Demna propose une réponse : ne pas simplifier le monde, mais créer une grammaire assez forte pour le contenir. Le cuir, le sac, la pose, la lumière, la musique, le tableau : autant d’éléments qui servent à traduire des célébrités différentes dans une même langue Gucci.
Cette langue devra ensuite vendre des produits, soutenir des boutiques, convaincre les clients existants et recruter de nouveaux publics. Mais l’étape symbolique est déjà claire. Gucci ne veut pas seulement être une marque portée par des stars. Elle veut être l’espace où ces stars, venues de mondes très différents, deviennent momentanément compatibles. Dans le luxe actuel, cette compatibilité est peut-être la ressource la plus rare. Primavera ne célèbre pas seulement le printemps. Elle teste une nouvelle saison du pouvoir culturel.
Sources
- Gucci — campagne officielle Primavera, consultée le 26 août 2026.
- Hypebeast — Gucci’s Primavera Campaign Is a Fusion of K-Pop, UK Underground, DMV Rap & More, 26 août 2026.
- GQ — Tom Brady on His New Gucci Campaign, 26 août 2026.
- Hypebae — Rico Nasty Is Officially a Gucci Girl, 25 août 2026.
- Vogue Runway — Gucci Spring 2026 Ready-to-Wear by Demna, septembre 2025.