تي شيرت الذي يتم شراؤه بعد حفل موسيقي هو تذكار، علامة على الانتماء ومنتج نسيجي. في 21 سبتمبر خلال Climate Week NYC، تضع جلسة Merch is the Message هذه البعد الأخير في المركز. يقوم الفنانون، والعلامات التجارية، والموردون بفحص كيفية تحول التسويق الموسيقي من مجموعات يتم إنتاجها بسرعة إلى سلسلة أكثر قابلية للتتبع، دائرية وتطالب بجودة المواد.
تجمع المناقشة، التي تدعمها Music Sustainability Alliance، بين أوليفيا كيلي من Universal Music Group وسومنر بيكر من مجموعة لورانس. نقطة انطلاقها بسيطة: كل جولة، وطاولة بيع، وإطلاق عبر الإنترنت تنقل كميات من الملابس. تنتمي هذه المشتريات إلى الانبعاثات غير المباشرة في قطاع الموسيقى، لكنها غالبًا ما تظل أقل وضوحًا من وسائل النقل، وطاقة القاعات، أو نفايات المهرجانات.
منتج عادي بقيمة استثنائية
يمتلك التسويق ميزة تتمنى الموضة التقليدية الحصول عليها: مدته العاطفية. يمكن للمعجب الاحتفاظ بتي شيرت لسنوات، استخدامه، إعارته أو تأطيره. توفر هذه العلاقة حجة قوية لصالح الجودة. الملابس المصممة بشكل أفضل والتي تكون مرغوبة بما يكفي للاحتفاظ بها توزع تأثيرها على مدى حياة أطول من قطعة تم شراؤها بشكل عشوائي وسرعان ما تُنسى.
لكن العاطفة لا تضمن الاستدامة. يمكن أن يتم تصنيع قطعة تذكارية دائمًا من ألياف جديدة، في سلسلة غير شفافة، ثم نقلها بشكل عاجل. تقدر الأمم المتحدة للبيئة أن المنسوجات تمثل بين 2 و8% من الانبعاثات العالمية لغازات الدفيئة. كما تبرز الضغوط التي يواجهها القطاع على المياه، والمواد الكيميائية، والنفايات، والعمال.
القوة الحقيقية تكمن في المشتريات
تمنح الساحة رؤية، لكن قسم المشتريات يقرر المادة، والمورد، والحجم، والجدول الزمني. هنا يمكن للموسيقى تحويل تأثيرها الثقافي إلى قوة صناعية. ستخلق الالتزامات المنسقة بين الفنانين، والعلامات التجارية، والمروجين طلبًا أكثر قابلية للتنبؤ على القطن الناتج عن ممارسات محسّنة، والألياف المعاد تدويرها أو المتجددة، وأنظمة الاسترجاع.
التحدي اقتصادي. تعلن جلسة نيويورك أنها ترغب في معالجة العقبات مباشرة: التكاليف، والمواعيد النهائية، والحد الأدنى من الكميات، والتراخيص، والتحقق. يمكن أن تتغير صورة الجولة في وقت متأخر؛ يطلب فنان ناشئ عددًا قليلاً من الوحدات؛ تحمي علامة تجارية صورتها بشكل صارم. في هذا السياق، تظل الحلول الأقل تكلفة والأسرع تحتفظ بميزة، حتى عندما تكون تأثيراتها أقل وضوحًا.
لجعل الاستدامة معيارًا، بدلاً من خيار متميز، يتطلب ذلك عقودًا متعددة السنوات، وتصاميم تم التفكير فيها مبكرًا، وطلبات مجمعة. ستسمح المواصفات المشتركة أيضًا للموردين بالاستثمار دون الاعتماد على عملية معزولة. التعاون “ما قبل التنافسي” الذي تدعمه Music Sustainability Alliance هو أمر ذو صلة: يمكن للأطراف المعنية مشاركة الأساليب والمتطلبات دون مشاركة إبداعاتهم.
المادة المعاد تدويرها لا تعني دائمًا الدائرية
يجب أن يبقى المفردات دقيقًا. كانت Textile Exchange تلاحظ أن أقل من 1% من السوق العالمي للألياف جاء من إعادة التدوير من نسيج إلى نسيج في بياناتها لعام 2022. كانت جزء كبير من البوليستر المعاد تدويره يأتي من زجاجات بلاستيكية. تحويل زجاجة إلى ملابس يبعد مادة عن الجديدة، لكنه لا يبني بالضرورة حلقة حيث يصبح تي شيرت قديم تي شيرت جديد.
تبدأ الدائرية منذ التصميم: تقليل خلط الألياف التي يصعب فصلها، اختيار الطباعة المتوافقة مع إعادة التدوير، تسهيل الإصلاح وتوقع الجمع. كما تتضمن عدم الإفراط في الإنتاج. لا تعوض أفضل المواد عن صناديق من البضائع غير المباعة التي تحمل تاريخ جولة أصبح غير صالح.
يجب أن تتبع الشفافية التي شيرت
لا يمكن للمعجب تقييم وعد غامض عند الشراء في قاعة مزدحمة. يمكن لمعلومات قصيرة ولكن قابلة للتحقق أن تغير المعادلة: أصل الألياف، مكان التصنيع، الشهادة ذات الصلة، نصائح الصيانة وحل نهاية الحياة. يمكن أن يوفر رمز QR الوصول إلى التفاصيل، بشرط أن تكون البيانات خاضعة للرقابة وألا تحل محل المعلومات الأساسية على الملصق.
تحمي هذه الشفافية أيضًا الفنان. الاسم المطبوعة على الملابس تحول قرار المورد إلى التزام بالسمعة. عندما تعرف الفرق سلسلة الإنتاج، يمكنهم سرد تقدم حقيقي، والاعتراف بالحدود وتجنب الادعاءات البيئية التي يصعب إثباتها.
من الرسالة الثقافية إلى الانضباط الصناعي
تعرف الموسيقى كيف تجعل شيئًا مرغوبًا وفكرة لا تُنسى. يمكنها تطبيع الإصلاح، واليد الثانية، والطلب المسبق أو إعادة قطعة قديمة من خلال دمجها في تجربة المعجبين. لكن التأثير لن يكون كافيًا دون مؤشرات: حصة المواد المفضلة، معدل البضائع غير المباعة، مدة الاستخدام، قابلية التتبع والجمع الفعلي.
لا يثبت الاجتماع في نيويورك بعد أن الصناعة قد تغيرت. ومع ذلك، فإنه يجعل رافعة كانت تُعتبر لفترة طويلة ثانوية مرئية. إذا أصبح التسويق سياسة شراء متماسكة بدلاً من سلسلة من الكبسولات، يمكن أن يحمل تي شيرت الحفل أكثر من مجرد شعار: دليل على أن مجتمعًا ثقافيًا يعرف أيضًا كيفية تحويل الطريقة التي يصنع بها.
