On vient de choisir la porte la plus spectaculaire pour entrer dans le football. La marque suisse a officialisé, le 18 septembre 2026, un partenariat avec Kylian Mbappé, qui devient à la fois son ambassadeur mondial et un collaborateur de ses équipes produit. Thierry Henry, impliqué dans le projet depuis la fin de 2025, est nommé directeur du football. Ce double recrutement ne ressemble pas à une campagne publicitaire ordinaire : il installe immédiatement On au centre de la conversation mondiale sur les chaussures, la performance et la culture du jeu.
Une rupture qui vaut déclaration de marché
Le départ de Mbappé met fin à une relation de près de vingt ans avec Nike, commencée lorsqu’il était encore enfant. La longévité de cette association donnait au joueur une place particulière dans l’univers de la marque américaine. En choisissant On, le capitaine français ne change donc pas seulement de fournisseur de chaussures : il aide une entreprise jusque-là identifiée au running et au tennis à revendiquer une place dans le sport le plus suivi au monde.
Pour On, le message est limpide. Une entrée progressive avec quelques joueurs prometteurs aurait limité le risque, mais aussi l’impact. En plaçant Mbappé au cœur du lancement, la société transforme son arrivée en événement. Elle achète moins une visibilité ponctuelle qu’une permission culturelle : celle d’être prise au sérieux par les joueurs, les distributeurs et les amateurs avant même que sa gamme complète n’arrive sur le marché.
Mbappé, partenaire de conception plutôt que simple visage
Le communiqué de On insiste sur le travail direct du joueur avec les équipes chargées du développement et des essais. Son expérience doit nourrir les futures chaussures et les vêtements de football de la marque. Cette précision est stratégique. Le marché ne manque pas de célébrités portant un logo ; il manque davantage de nouveaux produits capables de convaincre les professionnels sur l’adhérence, la stabilité, le toucher de balle, le poids et le confort.
On veut transférer au football la méthode qui a construit sa réputation dans la course : associer ingénierie suisse, technologies propriétaires, design reconnaissable et retours d’athlètes. La technologie LightSpray, déjà utilisée pour fabriquer rapidement certaines chaussures de running, pourrait notamment servir de base à une approche différente de la production. Le défi sera de prouver que l’innovation visible n’est pas seulement esthétique, mais qu’elle répond aux contraintes très particulières des appuis, des accélérations et des contacts sur un terrain.
Thierry Henry comme architecte de crédibilité
La nomination de Thierry Henry ajoute une deuxième forme de légitimité. Mbappé incarne la performance actuelle et l’audience mondiale ; Henry apporte une lecture du jeu, une expérience de champion et une capacité à parler aux différentes générations. Son titre de directeur du football suggère une mission plus large que celle d’un ambassadeur. Il peut participer au choix des athlètes, à la culture du projet, au développement des produits et à la façon dont On s’adresse aux communautés.
Ce rôle est également utile pour éviter un lancement entièrement dépendant d’une seule star. Une marque qui entre dans un nouveau sport doit construire un langage, un réseau et une présence durable. Henry peut servir de trait d’union entre la haute performance, la rue, les centres de formation et la mémoire du football. La prolongation du partenariat avec la joueuse suisse Sydney Schertenleib montre d’ailleurs que le projet cherche déjà à dépasser une opération masculine isolée.
Le modèle Federer appliqué à une autre échelle
On connaît la puissance d’un partenariat fondateur. L’arrivée de Roger Federer en 2019, comme investisseur et partenaire, a aidé la société à passer du statut de spécialiste du running à celui de marque premium internationale. Le cas Mbappé reprend certains éléments de cette méthode : associer une personnalité majeure à la construction d’une catégorie plutôt qu’à la simple promotion d’un produit déjà terminé.
Selon plusieurs médias, le nouvel accord comprendrait une participation au capital et s’inscrirait sur le long terme, même si On n’en a pas publié les conditions financières. Cette logique rapproche les intérêts du joueur de ceux de l’entreprise. Elle transforme potentiellement la relation classique entre équipementier et athlète : le succès commercial de la gamme ne génère plus seulement des primes ou des royalties, mais peut augmenter la valeur du partenaire lui-même.
Un marché dominé, mais pas immobile
Nike et Adidas conservent une avance considérable dans le football grâce à leurs contrats avec les clubs, les fédérations, les joueurs et les compétitions. Elles disposent aussi de décennies de recherche, de distribution et de fidélité culturelle. On ne peut pas reproduire cette infrastructure en une saison. En revanche, une jeune marque peut attaquer les angles morts des leaders : production plus légère, design premium, séries plus sélectives, relation directe avec les consommateurs et récit d’innovation.
La concurrence s’est déjà diversifiée. Puma demeure un acteur majeur, tandis que Skechers et d’autres marques ont recruté des joueurs reconnus. L’arrivée de On confirme que la chaussure de football redevient un terrain entrepreneurial. Les consommateurs recherchent toujours la performance, mais ils attendent aussi une identité, une histoire et une forme d’exclusivité. La marque suisse devra conserver ce positionnement tout en atteignant les volumes nécessaires pour rentabiliser la recherche, la fabrication et les contrats d’athlètes.
Le risque d’une promesse plus rapide que le produit
L’annonce crée une attente immense avant le déploiement commercial prévu en 2027. C’est un avantage médiatique, mais aussi une pression. Les premières chaussures seront examinées par les joueurs professionnels, les spécialistes du matériel et les adolescents qui connaissent chaque détail des modèles concurrents. Un problème de confort ou de durabilité pourrait rapidement transformer la curiosité en scepticisme.
On devra également concilier rareté premium et accessibilité sportive. Le football se joue dans les grands stades, mais aussi dans les clubs locaux, les cours d’école et sur des terrains aux surfaces très différentes. Une marque ne devient réellement crédible que lorsque son produit fonctionne loin des images de campagne. La présence de Mbappé ouvre la porte ; la qualité, le prix et la distribution décideront si le public la franchit.
Un athlète devient plateforme de croissance
Cette opération raconte enfin une évolution profonde du marketing sportif. Les plus grands athlètes ne sont plus seulement des supports publicitaires. Ils deviennent des partenaires de produit, des actionnaires, des prescripteurs culturels et parfois des architectes de marché. Leur valeur réside dans leur audience, mais aussi dans leur capacité à accélérer la confiance envers une entreprise qui tente quelque chose de nouveau.
En recrutant Mbappé et en donnant à Henry un rôle opérationnel, On cherche à construire une division football autour de deux intelligences complémentaires : celle du joueur au sommet de sa carrière et celle de l’ancien champion devenu observateur du jeu. Le pari est coûteux et ambitieux, mais cohérent. Pour défier les géants, la marque suisse ne pouvait pas se contenter d’une chaussure de plus. Elle devait raconter pourquoi son arrivée pouvait changer la manière de concevoir, de porter et d’imaginer le football.
Sources
- On, annonce officielle de l’entrée dans le football avec Kylian Mbappé, 18 septembre 2026
- The Guardian, Mbappé quitte Nike après vingt ans pour rejoindre On
- UPI, le partenariat de Mbappé marque l’entrée de On dans le football
- L’Équipe, Mbappé devient ambassadeur de On
- El País, l’offensive de On avec Mbappé et Thierry Henry
